导读：2020年“双十一”落下帷幕。

截至11月11日24点2020天猫双11全球狂欢季（11.1-11.11）成交额4982亿元。

2020年11月1日0时至11月11日23：59，京东11.11全球热爱季累计下单金额超2715亿元。

那是最美好的时代，那是最糟糕的时代；那是智慧的年头，那是愚昧的年头；那是信仰的时期，那是怀疑的时期；那是光明的季节，那是黑暗的季节；那是希望的春天，那是失望的冬天。

这段话无疑是新冠疫情后，国内电商零售行业的真实写照。一边是阿里巴巴、京东商城两大电商巨头，双双在“双十一”创下了历史新高：截至11日21点天猫销售额已接近5000亿元、京东近4000亿元。另外，据天猫公布的交易数据显示，11月1日至11日，2020天猫双十一订单创建峰值达58.3万笔/秒，这一数字是2009年第一次天猫双十一的1457倍。

另外一边，全球零售行业正在遭遇寒冬。微软宣布永久性关闭全球83家实体零售店，苹果公司宣布，再次关闭14家美国门店。传统百货巨头梅西百货更是在宣布关店125家的同时，还计划裁员3900人。行业代表尚且如此，其他中小品牌的日子更难过，数据公司CoresightResearch的报告显示，去年美国有9800多家门店永久性关闭，今年可能会超过这一纪录，或多达2.5万家商店倒闭。

在此背景下，几乎没有选择，全球消费者都在向线上渠道转移。从亚马逊、SeaLimited、阿里巴巴、京东等平台的财报中，可以明显管窥到这一趋势。无论是在一二线城市，还是在下沉市场，互联网已经渗透到生活的方方面面，流量的红利也逐渐消散。

铁打的平台，流水的品牌。多名接受采访的商家坦言，从2017年开始，线上销售的成本便超过了线下，所谓的互联网无边界并不存在于电商圈。参与“双十一”的新老品牌们，都不得不在多个平台布局，寻找更多的碎片化流量，并为之付出代价。他们的营销投入一般占到销额的10%-20%，在某些平台甚至更高。

天猫：4982亿。近8亿用户在双11期间来到会场

11月12日零时，阿里巴巴发布的数据显示，2020年天猫双11全球狂欢季（11月1日至11日）总成交额（GMV）达到4982亿元人民币。阿里巴巴合伙人、首席技术官程立表示：“在内部，我们认为11年是双11的一个轮回，所以，过去11年双11经过了一个完整的轮回，今年是新双11的开始。”

在订单创建交易峰值方面，今年天猫双11成功扛住58.3万笔/秒的订单创建新峰值，系统没“抖”，这个数字是首届双11的1457倍，2019年的数字是54.4万笔/秒。

在物流方面，11月1日至11月11日23时，天猫双11实时物流订单量破22.5亿单，约等于2010年全年中国快递量的总和。截至当前，2020天猫双11订单的平均签收时间，已经普遍比2019年提速1天左右。天猫双11菜鸟总指挥孙建介绍，“今年天猫双11，快递变快成为绝大多数消费者的共识，这是数字物流带来的变化”。

在直播带货方面，淘宝直播数据11日晚23时数据显示，商家自播GMV占比超六成，直播商家覆盖数增长220%，淘宝直播带动就业超400万个，双十一直播累计时长达1660年。达人带货实时排行榜，薇娅、李佳琦、雪梨分列前三。从11月1日到11月11日中午12时，淘宝直播诞生了28个成交超1亿元人民币的直播间。

天猫淘宝总裁蒋凡在现场表示，今年的增幅创下了新纪录，同比增长达86%。“12年以来，双十一成为了一个社会性的现象，阿里巴巴会持续保持创新。”

据了解，参与今年天猫双11的，有25万品牌和500万商家，折扣商品达到1600万款；接近8亿用户在双11期间来到会场，展现出旺盛的消费热情。

天猫方面的数据显示，截至11月11日23:59:59，中国各省份购买金额榜单分别是：广东、浙江、江苏、上海、山东、北京、河南、四川、福建、湖北、安徽。

11月11日23时00分，2020天猫双11全球狂欢季实时物流订单量破22.5亿，约等于2010年全年中国快递量的总和。11月11日24时00分，2020天猫双11全球狂欢季实时物流订单总量定格在23.21亿单。

从11月1日到11月11日中午12点，淘宝直播已经诞生28个成交超1亿元的直播间。

阿里巴巴公布天猫双11期间AI数据，截至发稿，AI调用量超15万亿次，相当于8亿消费者人均使用2万次。其中，AI处理图片165亿张，处理视频超3500万小时，AI翻译词汇高达3.7万亿个。阿里CTO程立认为，双11已成为超大规模全社会数字创新工程。

历年天猫双十一销售数据：

2019年：交易额为2684亿元

2018年：交易额为2135亿元

2017年：交易额为1682.69亿元

2016年：交易额为1207亿元

2015年：交易额为912亿元

2014年：交易额为571亿元

2013年：交易额为352亿元

2012年：交易额为191亿元

2011年：交易额为52亿

2010年：交易额为9.36亿元

2009年：交易额为0.5亿元

京东：2715亿

11月12日凌晨消息，2020年11月1日0时至11月11日23：59，京东11.11全球热爱季累计下单金额超2715亿元，再次创造了新的纪录。

相较之下，2019年“双十一”京东累计下单额为2044亿元，今年的成绩同比去年增长32.83%。

事实上，截至11月11日14时26分，京东的这一数字已刷新至2431亿元，超过了去年水平。

京东方面指出，双11期间，超20000个品牌在京东超市成交额同比翻倍增长，13173个国产品牌成交额增速超2倍，205个老字号品牌成交额翻番。

同时，今年双11京东累计售出超3亿件新品，许多C2M反向定制的商品成为品类第一。

物流时效方面。今年京东物流在“分钟达”上实现了再突破，11.11第一单用时6分钟送达，乡镇最快一单15分钟送达。在“千县万镇24小时达”计划推动下，这个双11京东物流93%的自营订单24小时送达。在全国范围内，92%的区县和83%的乡镇消费者也可以享受到24小时达服务。

此外，通过智能预测、自动调拨和智能履约，京东智能供应链帮助3.3万个品牌、超过500万种商品进行销售预测，助推行业降本增效。

不仅线上实物零售火爆，“互联网+健康”、“互联网+房产”、“互联网+汽车”等创新模式也获得了成功。通过零售、智能、服务等智能供应链引领物资链、服务链，京东的新业态实践高效的促进了供需调配和精准对接，产业互联网新业态也出现了蓬勃发展的势头。

全面开放的京东物流为实体经济持续带来价值增量。双11期间，京东物流开放业务单量同比增长102%，个人快递单量增长164%，京东云仓单量增长138%，京东冷链零担运输业务量增长100%，农特产品业务量环比618增长近5倍。

流量“血海”

拉长的“双十一”，让“剁手党”们有了更多可以扫货的时间，不知疲倦的他们，支撑着这场大秀持续升温，而商家也在时时紧盯着一组组数据的刷新，尤其是那些首次参战的新品牌。据不完全统计，11月1日当天，1800多个新品牌成交额超越去年“双十一”全天，94个新品牌增长超过1000%。

“我们是去年开始参与‘双十一’的，那时候只是简单参与。今年的投入比较大，预计销售额达到1.5亿元。整个11月份和12月份，我们预计销量在6000万元到8000万元。”11月4日，宝宝馋了合伙人邱健楠在接受21世纪经济报道记者采访时表示，今年的销售额超出了预期。

过去，很多人挂在嘴边的“互联网企业和传统企业”的二元对立模型，已经无法解释这个商业时代的各种多元模式。基于现有售卖模式的创新，也是促成品牌增长的关键要素之一，甚至在投资界还流行一句话，“所有的传统品类都值得重新做一遍。”

行业蕴藏巨大机会的同时也面临挑战。“宝宝馋了作为辅食零食，存在保质期较短的问题，大量囤货是不现实的，因为1-3个月就过期了，用户一定需要维持高复购行为。”邱健楠透露，新品牌想要做起来，必须要在营销上进行巨大的投入。仅在“双十一”期间，宝宝馋了在天猫平台的营销投入就接近四千万元。

说到底，仍然是为了流量和拉新用户在烧钱。“说白了，我们可能更关注的并不是天猫的流量，而是天猫能给到多少用户？我们的产品不适合低价走量的模式，天猫一定程度上来说具备了可靠性。”邱健楠进一步解释称，早几年开始做抖音账户卖货的时候，流量成本还比较低，基本可以做到1：7的投入产出比，但是现在已经降低到了1：1.5，也就是说卖出1.5元的商品，需要付出1元营销成本。

除掉营销成本、人员开支、产品研发、生产成本等各个环节的开销，在今年上半年宝宝馋了还能做到盈利。到了下半年，叠加“6·18”和“双十一”两场大促后，盈利已经变得很难。

邱健楠依然认为这是值得的。“我们看重的是用户长线价值，要建立跟用户的信任。我们把行业成本提高了4-5倍，本来这个行业可能有红利，但是红利是做不长久的。既然做不长久，我们就亲手结束它，这也是一个提高壁垒的行为，窗口期也会相应变长。如果你玩不起，如果你打不起这个仗，你就不要再进来了。”

洗牌的机会

事实上，除了母婴产品，国产化妆品、美妆、内衣、饮料等行业，都在层出不穷推出新的品牌。此前，新电商平台拼多多也将化妆品列入新品牌计划的类目之一，计划在未来5年时间里，化妆品新品牌在平台的销售增量超过1000亿元，并培育50个亿元级别的化妆品新品牌。珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚等本土品牌，已经加入了拼多多新品牌计划。

值得注意的是，本土化妆品品牌完美日记曾经在3年内，实现了10亿元销售规模。以此类比，拼多多的野心不言而喻。但是，高企的平台成本是否足以支撑品牌走下去？

FTI Consulting资深董事总经理、亚太区企业转型业务负责人何冶强在接受21世纪经济报道记者采访时认为，一般来说，如果品牌按照传统模式销售，必须要进大卖场和连锁店等场景，而这对品牌提出了很高的要求。电商给新品牌和小品牌提供了更低的渠道门槛。“品牌有了销量之后，才有市场占有率，电商让一些刚起步的品牌，能够快速迈出第一步，生存才相对容易。如果按照传统的方式来做，仅在春秋两季订货会的传统渠道上，要在许多城市安排成百上千个推销员，成本就已经非常高。电商在起步阶段，就需要把供应链做到极致，才能降低成本。”

但是，在整个消费领域，基本都存在赢家通吃的概念，加大营销投入成了敲门砖。“如果只是线上销售的话，产量很难上去，企业生产环节的成本基本都是固定的，必须要把产量提上去，成本才可以降下来。营销成本是下来还是上去？这是一个两难的选择，投了广告销量才能上得去，不投的话成本就回不来。”何冶强举例说明，以纸尿布品类为例，在工厂规模不是特别大的前提下，如果能将销量提升到几个亿，有效产能超过盈亏点之后，就能做到稳定的盈利。

在他看来，双十一进行到现在有12年了，商家的感受冷暖自知。在快消领域，促销也是很常见的手段。随着每一年竞争更加激烈，优惠力度越来越大，品牌必须要找到盈亏平衡点。

双十一有哪些有趣的数据？

11日，天猫双11还陆续公布了一些有意思的数据：

当日凌晨数据显示，白酒的成交额是奶茶的139.68倍！

专门用于冷藏化妆品、母婴用品、母乳的小冰箱，增长率达到1477.7%！

今年双十一榜单中，有这些好玩的数据。

你有没有被cue中？

更有意思的是，在天猫发布的数据中，广东人一次次霸屏了。

最爱打麻将的不是四川人？而是广东！

广东竟然斩获自动麻将机成交额第一省份的“桂冠”。

不想亲自洗澡了！自动搓澡仪增幅最大的省市top5广东也位列第一。

在“哪个省的男人和女人最甜”的排名中，广东省也名列前茅，购买血糖仪最多的省份依旧是广东。

你知道广东人最爱买什么吗？

还有还有中国辣王竟然也不是四川！花最多钱买辣酱的TOP1是广东！

降火国货广东人也是最爱的。

最会过日子的媳妇哪里找？广东！

女性购买9.9元以下商品最多的省份是广东

最经济的老公哪里找？广东！

男性购买9.9元以下商品最多的省份还是广东

双十一过后，你是不是也跟我一样一夜变闰土，又或者变成了没有手的丁工人。

用四个字来形容你，双十一后的经济状况：

用一句话来形容你的双十一

然而收快递时，就能缓解你吃土的贫困心情：

不少网友感叹：“我这下单的是外卖吗？”

但也有一些人，没有成为幸运鹅……

他们的快递经历过很多坎坷才来到他们的手里，不仅让人怀疑“快递是要去旅游吗？？？“来个环省游，长江沿线游”，再或者.......来个随心所欲游~

真是让人“琦乐吾穷”

所以，今年双11，你在哪个平台上“剁”了手？钱包还好吗？已经收到多少快递了？

不一样的2020，不一样的11·11

2020年注定是不平凡的一年，突如其来的疫情打乱了每个人的生活节奏，也让电商走进了无数人的生活。

在疫情之下，中国经济经历了短暂停滞的成绩，也迎来了春暖花开的复苏，这份成绩单来之不易，往下看，一起回顾不一样的2020，回顾不一样的双十一。

新国货品牌“现象级”爆发

要说今年双十一有什么特点，新国货肯定是一枝独秀，与往年单点涌现不同，今年新品牌是“现象级爆发”。从11月1日开始，就已经有357个国货新品牌成为了细分行业的销售冠军。到目前为止，已有16个新国货品牌今年的交易额已经超过了1亿元。

健身房搬进家  健身用品成交额增长250%

上图这样的居家划船机备受消费者喜爱，今年双十一销售额同比增长500%。除了划船机之外，很多家用健身器械都成为了今年的爆款。

比如这款带按摩功能的呼啦圈，销售额同比增长超400%，瑜伽用品的成交额同比增长超400%；整体的健身相关用品成交额同比增长250%，可以说大家开始把健身房搬到家里了。

“比你更懂你” 反向定制产品销售3亿件

消费者对生活细节的要求也越来越高了。上图两款颈椎按摩仪，其中一款被消费者反馈机身过宽，商家便减少了20毫米，从而解决了消费者的痛点。这样通过电商数据分析，反作用于产品设计和产业链的模式，就是反向定制。通过这种模式生产出来的新产品，在今年双十一期间销量3亿件，成交额同比增长200%。

期待美好的开始 把旅行装备装进购物车

没有哪个时候能像今年一样让大家这么期待旅行，今年双十一，有百万的消费者把全新的旅行装备放进购物车。

“逛播”成为新职业 既是销售也是主播

在美妆专区，有不少口中念念有词的“逛播员”。他们是店里的新成员，既是主播也是销售。线上下单可以实现3公里内1小时送达，可能比你自己去菜市场买菜的时间还要快。这种购物体验，无疑是双十一的全新打开方式。

直播火力全开 迈向万亿市场

今年的直播电商可谓占据天时地利人和，火力全开。商务部数据显示，今年上半年，全国直播电商上架商品数超2000万，直播场次1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿。有机构预计，2020年直播电商整体规模将突破一万亿元。

天猫数据显示，90后和00后在双十一第一波预售期间贡献了50%的消费份额，90后直播消费增长了230%，00后直播消费增长了389%，他们都在直播间买了什么？

除了你知道的电子产品、美妆、服饰、生活用品等等，买房、买车、买课成为新目标。京东数据显示，11月1日当天，整车业务成交额同比大增422%，房产品类的订单量也同比增长70%，线上购车、购房已成趋势。

中国双十一 全球动起来

日本

双十一这种新的商业文化逐渐在日本国内市场生根。据统计，日本面向中国的跨境电商市场规模今年预计将达到约2万亿日元，约合人民币1253亿元。今年双十一，包括资生堂、乐敦和松下电器等知名企业在内，几乎所有参与促销活动的日企都开展了直播，直播带货已经成为当前日本商家拓展中国市场的新标配。

巴西

在巴西，今年也有越来越多的商家加入了“双十一购物节”。高达70%的促销力度，对当地消费者来说极具吸引力。除价格优势外，中国跨境电商的物流速度也是吸引巴西消费者的要素之一。为提高交付效率，今年中国和巴西之间物流运输包机的数量将增加到一周三班，可实现30天内送货到家，订单金额超过15美元即可免运费。

韩国

对于韩国企业来说，韩国本土购物节和中国的双十一正是冲刺全年业绩的绝好时机。受益于顾客反响热烈，本月第一周，韩国三大超市的销售额同比增长9.3%；八大网购平台的销售额达到1.7万亿韩元（约合100亿元人民币），同比增长近三成。

回顾走过的2020，我们无法想象，如果没有互联网，没有中国电商，我们将如何在这不一样的2020年破浪前行，祝中国电商越来越好！

来源丨综合自21世纪经济报道（记者 陶力、杨清清）、南方都市报、央视财经、每日经济新闻、公开信息